Juan Royo es economista y experto en Responsabilidad Social Corporativa, tema que trata de divulgar a través de charlas, conferencias y de su web personal (http://www.juanroyo.com). En 1999 fundó junto con otros compañeros de profesión el primer fondo de inversión socialmente responsable de España. Además, es docente, asesor y un apasionado del cómic, género sobre el que ha escrito diversos libros y artículos.
REBECA CAVERO: Buenos días, Juan, bienvenido a La Colaboradora. Dentro de tu labor profesional como economista tiene una importancia fundamental el tema de la Responsabilidad Social Corporativa. ¿Puedes explicarnos brevemente qué es la RSC?
JUAN ROYO: La Responsabilidad Social Corporativa (RSC) es un modo de gestión de la empresa enfocado al largo plazo y a los valores de la propia empresa. Personalmente creo que es el único modo que permite que las empresas sean viables y sostenibles a largo plazo.
Para ser sostenibles, las empresas deben dejar de pensar únicamente en el corto plazo y comenzar a pensar en el largo plazo. La única forma que tienen las empresas de generar valor es llevar a cabo actuaciones extra financieras, es decir, mirar más por la fidelización de los clientes que por la venta a corto plazo. Tiene que haber un equilibrio: es importante vender pero también es importante mantener a los clientes, y hacerlo en base a unos atributos no basados exclusivamente en el precio, porque el precio no es lo único que valora el cliente a la hora de comprar.
Y lo mismo que hablamos de clientes, hablamos de los distintos participantes en la actividad empresarial, los trabajadores, por ejemplo. Para la empresa es mucho más rentable tener un trabajador motivado que uno que no lo esté, por lo que preocuparse por el bienestar de tus trabajadores también es rentable para las empresas.
Además, la RSC genera marca y la marca puede a su vez generar clientes. La RSC, al final, es estrategia.
RC: ¿Qué fue lo que te atrajo de la RSC para centrar gran parte de tu actividad profesional en ella?
JR: Durante muchos años trabajé como broker especulando en los mercados financieros pero la especulación no es sostenible en el tiempo. En estos mercados existen prácticas no adecuadas, lo que se denomina fallos de mercado, en las que el mercado no asigna de manera eficiente los recursos porque sólo se contempla el corto plazo. Esto genera burbujas financieras, burbujas especulativas… que tienen consecuencias negativas. En esto influye también que la información es asimétrica, es decir, que no todos los agentes tienen la misma información. Por ejemplo, cuando firmas una hipoteca, no tienes la misma información tú que el director del banco. Cuanta más cultura financiera tuviéramos los consumidores más difícil sería que incurriéramos en este tipo de fallos de mercado. Cuanta más ética tengan las entidades más difícil será que se salten determinadas líneas rojas.
Por eso, en la actualidad aplico a las inversiones que gestiono para mis clientes una serie de criterios extra financieros que suponen un valor añadido y una mayor rentabilidad a medio y largo plazo, principalmente porque se reduce el riesgo. Por ejemplo, invertir en una empresa que mejora los criterios medioambientales establecidos por ley, además de suponer menos contaminación para mí y para mis hijos, reduce el riesgo de que esta empresa pueda enfrentarse a alguna sanción por daño medioambiental. También será una empresa más apta para adaptarse a los cambios restrictivos que puedan producirse legalmente, lo que la colocará en ventaja frente a sus competidores. Todos estos factores, a largo plazo, son positivos.
RC: Llevas trabajando en RSC desde 1999 y, sin embargo, es un concepto que parece relativamente nuevo.
JR: Sí, en España la RSC es un modo de gestión relativamente joven. Cuando yo comencé a trabajar RSC en 1999 me encontré con la dificultad de que quería invertir en empresas españolas que cotizaran en bolsa pero era imposible encontrar alguna que contase con una memoria de sostenibilidad, que es un documento voluntario en el que las empresas reflejan sus actuaciones en RSC. A diferencia de la memoria financiera, uno de los problemas para desarrollar una memoria de sostenibilidad es que, en ocasiones, estas actuaciones son difícilmente medibles porque no se ajustan a criterios financieros. Por ejemplo, medir el grado de motivación de los trabajadores o tu compromiso con el voluntariado corporativo es complicado. Sin embargo, en la memoria de RSC se pueden establecer indicadores y objetivos que sirvan para conseguirlo.
Afortunadamente, ahora gran parte de las empresas españolas consideran la RSC una herramienta de gestión empresarial rentable que, además, pueden adaptar a los valores y principios con los que se sienten más identificados y que quieren asociar a su imagen.
RC: ¿La RSC puede aplicarse en cualquier actividad empresarial, grande o pequeña?
JR: Por supuesto. En general, la mayoría de las personas ya somos RSC como individuos: colaboramos con causas sociales, reciclamos para cuidar el medio ambiente… Por lo tanto, la RSC puede aplicarse en cualquier tipo de organización como medio para generar valor.
Como empresario o autónomo puedes decidir tu nivel de transparencia: fijar unos objetivos, decidir a qué vas a destinar tus beneficios, explicitar tus buenas prácticas… Por ejemplo, generar colaboraciones es RSC porque, de este modo, se aprovechan mejor los recursos existentes. Todas estas acciones, a largo plazo, generan marca y fidelizan a un sector de la clientela que puede verse representado por lo que esa empresa representa. Lo que las empresas tienen que tener claro es que cumplir la ley no es ser RSC. Ser RSC supone dar un poco más, no solo cumplir los mínimos legales establecidos. Como empresarios, lo que tenemos que conseguir es medir nuestras acciones y valorar si podemos mejorar la calidad de nuestra RSC.
RC: A día de hoy, ¿cuáles crees que son los puntos esenciales que debe valorar una persona antes de decidirse a emprender un negocio?
JR: Lo primero que hay que hacer son cuentas. Si las cuentas salen, siempre hay un porcentaje de riesgo que puedes valorar asumir. Pero ocurre que, en ocasiones, las cuentas no salen y, aún así, la gente sigue intentando emprender. En mi opinión, es mucho más difícil cerrar una empresa que montarla. Yo soy consultor del IAF y siempre digo a quienes asesoro que mi función no es dar viabilidad a su negocio sino que no se arruinen.
El problema es que la gente ha idealizado la financiación y parece que con la financiación todo vale. Durante mucho tiempo el dinero ha estado muy barato y eso ha generado que la gente se endeudase mucho porque la mentalidad general es la de comprar, no la de compartir. La siguiente revolución será una revolución social basada en colaborar y compartir.
RC: Otra de tus pasiones es el cómic, que empleas incluso en tus clases de Economía para explicar, de un modo distinto, algunos conceptos. ¿Crees que las empresas deben emplear nuevas técnicas de comunicación, buscar otros modos de llegar al cliente y a la sociedad?
JR: La innovación en la empresa no consiste exclusivamente en realizar nuevos descubrimientos. Innovar también puede ser comunicar de un modo distinto lo que se hace. El cómic tiene la capacidad de enviar un mensaje directo y conciso. No hay más que ver lo que ha sucedido con el atentado a “Charlie Hebdo”, por qué ha sido objetivo terrorista. En mi caso, yo hablo en mundos diferentes con lenguajes diferentes. Hablo de Economía utilizando a los zombies como metáfora del consumismo, por ejemplo. Eso también es innovación.
Podéis conocer más acerca de la actividad profesional de Juan Royo a través de su página web www.juanroyo.com y de su perfil en Twitter @juanroyoabenia.
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