Conversion Thursday Zaragoza, con Zoilo Andrés

Conversion Thursday Zaragoza

Título de la actividad: “Conversion Thursday Zaragoza”
Fecha de realización: 13 de Febrero de 2014
Lugar de realización: Plaza Activa (La Azucarera)
Hashtag de la actividad: #CTZgz
Invitado: Zoilo Andrés (Twitter: @mega_zoi)

CRÓNICA DE LA ACTIVIDAD

Introducción

Zolio Andrés es SEO Manager y Analista Web para el grupo de comunicación Axel Springer España. En el inicio de su ponencia en Conversion Thursday Zaragoza, poniendo como ejemplo todo lo que iban haciendo en cuestiones de posicionamiento web y análisis de resultados en Axel Springer, hizo una breve introducción sobre cómo estaba el grupo empresarial del que forma parte antes de tomarse en serio el SEO. Enfatizó la disonancia de equipo que había entonces:
| Redacción online: 2 personas por web
| Redacción Print (revistas impresas): más de 40 personas para cada revista. Un equipo sobredimensionado y sin experiencia online…

La preguntas con la llegada de Zoilo al equipo fueron:
¿Qué había que hacer?: “Había que hacer una transición tranquila, fundamentada en convencer de que había que reciclarse al equipo Print y sin enemistarse con ellos”.
¿Dónde se debía situar el SEO?: “El SEO debe estar en el centro de la redacción, porque es imposible hacer posicionamiento sin tener en cuenta el resto de los canales de comunicación”.

El SEO es fundamental: ¿cómo se hizo en Axel Springer?

Según Zolio, el contenido es lo mejor que posiciona en Google, entonces: ¿cómo es posible que sólo suponga el 20% de una web de Axel Springer? Había, en primer lugar, que incidir en la materia prima: “el contenido es el rey y el usuario es el emperador, porque de nada sirve los contenidos si no se adaptan a las necesidades de los usuarios y se escriben de forma amigable. Hay que tener siempre presentes a las personas”. Para hacerlo, hicieron un plan de mejora basado en los siguientes puntos:

1. Diagnóstico
| Identificar los principales actores involucrados (directores de área, web managers y redactores web y print)
| Comunicar la importancia del SEO a los redactores sin tecnicismos, lo más claro posible.
| Convencerles de la importancia de los cambios, animándolos constantemente y “con mucha mano izquierda” con los egos.
| Identificar los procesos actuales: breaking news, destacados, avances, etc.

2. Formación
| Sesiones periódicas de formación SEO para redactores.
| Ni un sólo redactor que no pasase por la formación.
| No abrumar (formación adaptada a sus necesidades y objetivos)
| Instaurar una metodología de optimización SEO de contenidos clara.
| Escribir para un medio online no es copiar y pegar el texto print maquetado. Debe ser usable, centrado en el usuario, donde se prioricen las palabras clave. Hay que encontrar una buena palabra clave para cada artículo: eso es el 80% del trabajo SEO.

ITINERARIO SEO:
Tema > palabra clave primaria > keyword secundaria > optimización > upload > monitorización > actualización > tema > …

CLAVES SEO:
– Hay que ajustarse a las búsquedas de Google (Google Instant es un gran aliado para buscar palabras clave, porque nos dice lo que más se busca)
– Hay que invertir de nuestros recursos para que generen beneficios SEO, que luego generaran beneficios económicos.

¿Cómo formar en SEO?

#CTZgz 13.02.14

Para Zoilo, estos son los principales puntos de la formación SEO en Axel Springer:

| Keyword Research
– Formación en talleres de uso de herramientas
….. Google Trends, Google Adwords keyword tool, Google Instant, Übersuggest
….. y sobre todo, sentido común. Hay veces que la mejor palabra clave es la que mejor se ajusta al contenido por sentido común.

| Optimización
– Aprender a usar el CMS.
– Dónde colocar las keywords:
….. Título de página, URL, entradilla, contenido, imágenes y atributos de imagen.
….. Snippets: texto ancla de los enlaces
….. Cantidad de texto y formato (ni un sólo texto con menos de 300 palabras)

| Explicar las cosas claras.

| ¡El snippet de búsqueda es nuestra carta de presentación!

| Author Rank**

** ¿Qué es el author rank? Para Zoilo, el author rank son aquellos factores SEO de Google para conocer la calidad, credibilidad, reputación y popularidad de los autores de un contenido, y que afectan al ranking que dichos contenidos obtienen en los resultados de búsqueda. Según Zoilo, empezó en 2005 (cuando lo importante era que site publicaba) y cada vez está adquiriendo más fuerza a la hora de posicionar un sitio web. Cada vez más, el seo de una web dependerá de su autor Rank, ya que determinara si los autores son o no son expertos en la materia que se tratan en los sites y si merecen estar bien posicionados.

SEO en tiempo real

Para hacer un buen SEO en un medio de comunicación es clave revisar y actualizar continuamente los contenidos que se generan para copar el máximo de visibilidad. Es lo que Zoilo Andrés llama como “Protocolo Freshnesh!”, y se basa en revisar y actualizar:
| La actualidad del hecho noticioso.
| La frecuencia de actualización del contenido.
| Los datos de cada contenido
| ¡Enlazar, enlazar y enlazar internamente!
| Medir la eficacia

¿Cómo medir la eficacia del SEO?

Para medir la eficacia del SEO, en Axel Springer hacen lo siguiente:

1. Seguimiento y Comunicación: Involucrar a los redactores en el proceso
– Auditorías SEO personalizadas periódicas
– Newsletter SEO (hacer un boletín de noticias semanal para recordar los protocolos)
Workflows (árboles de decisión para la optimización de contenidos)
Dashboards SEO (comunicación de resultados para motivar al empleado)

2. Analítica web
– Todas las decisiones están tomadas basándonos en los datos
….. Importantes: porcentaje de rebote y tiempo de visita… Preguntarse: ¿de dónde vienen los usuarios y qué buscaban?
– ¿De dónde toman los datos? Google Analytics, Chart Beat, Google Webmaster Tools, Raven tools, Crazy egg, Survey Monkey (encuestas)
UX de guerrilla (entrevistas, encuestas y personas; card sorting; focus groups; test de navegación). No todo son datos, ¡también es importante la información cualitativa!

3. Crear una Cultura Data-Driven
– Transparencia de datos (todos los empleados deben tener acceso a los datos)
– Establecimiento de objetivos y KPI
– Estrategia Analítica Web en la empresa
– Comunicación de datos
– Vigilancia de la competencia en tiempo real
– Vigilancia de Twitter
– Newsletter semanales con datos sobre los contenidos y comentarios

Preguntas del público (P)

P1: ¿Cómo gestionais las redes sociales?
Respuesta de Zoilo Andrés (R): Trabajamos en Twitter, Facebook, Google+ y Pinterest (menos)… Esto lo trabajan los dos webmanagers: revisan los contenidos más susceptibles de viralizar y los van publicando.
Por otro lado, los propios redactores difunden sus contenidos en sus cuentas y hacen referencias cruzadas para mejorar el SEO… pero, para serte sincero, no tenemos tan en cuenta las keywords en las redes, porque no damos para tanto… Después de dos EREs, tenemos que hacer más con menos…

P2: ¿Cómo marcais vuestros objetivos de visitas?
R: Comparamos con los datos de meses anteriores y hacemos un Excel con los principales datos. Prevemos los incrementos posibles según las visitas por hora y marcamos porcentajes de mejora. El tiempo real manda, aunque también establecemos objetivos anuales…

P3: ¿Cómo vendeis la publicidad?
R: Lo hacemos vía agencia, al cliente directo y tenemos un equipo comercial… pero el contenido que hacemos siempre lo hacemos pensando en la actualidad, y no en marcas.

P4: ¿Cuántos enlaces meteis en cada contenido?
R: Seguimos la misma regla que la “densidad semántica”. Más o menos el mismo ratio de enlaces interno: dos o tres por cada contenido (para un texto de 100 palabras).

P5: ¿Es importante publicar a unos días u horas concretas?
R: Es esencial. Es la clave de obtener mejores resultados. En cuanto a horas, hay que ver las curvas del tráfico diario y ver dónde están los picos y aprovecharlos. Cada revista que trabajamos es un mundo con tráficos muy diferentes entre ellas, que dependen fundamentalmente del perfil de los usuarios que la consumen.
También, volviendo al tema de las redes sociales, es esencial este control de horas y días para ver si funcionan las campañas de publicidad y las publicaciones.

P6: ¿Os anticipais a los contenidos?
R: Nosotros utilizamos los topics de actualidad y los explotamos. Para nuestro sector (sobre todo en Hobby Consolas) si lo hacemos, porque Google valora positivamente en SEO si te anticipas en crear contenido (te considera un medio “autorizado”)… pero por norma general preferimos trabajar sobre noticias reales.

P7: ¿Cómo podemos crear el mejor mini-contenido (menos de 300-500 palabras)?
R: Lo primero, hay que ver lo que hace la competencia. Nosotros tenemos dos tipos de contenidos: noticias y contenidos “premium” (análisis, reviews, reportajes…). Hacer contenidos basados, por ejemplo, sólo en un vídeo, está bien… pero siempre es mejor si metes un poquito de texto para que te indexe Google. Por micro-contenido yo entiendo, como mínimo, 300 palabras.

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