¿Qué es el Modelo de Negocio CANVAS?

El Modelo de Negocio CANVAS es la herramienta para analizar y crear modelos de negocio de forma simplificada. Es altamente recomendado tanto para proyectos en fases iniciales como para empresas establecidas porque te permite crear y exponer un modelo de negocio de forma sencilla donde la propuesta de valor en cuestión puede ser explicada de forma clara y concisa.

Se suele utilizar para pasar de la idea de negocio al proyecto y generalmente se hace previo al Plan de Negocio. Es un modelo “vivo”, es decir, que vamos modificando según se va desarrollando, vamos validando clientes, surgen nuevas ideas…

ORIGEN:

El modelo canvas fue creado y diseñado por el doctor Alexander Osterwalder y Pigneur y ha sido una de las herramientas más implantadas y desarrolladas en estos últimos años a la hora de generar proyectos empresariales innovadores.

Se puede ampliar información en su libro ‘Generación de Modelos de Negocio’ publicado en 2010. Este modelo, se integra dentro de la metodología lean-startup que basa en encontrar y fomentar nuevas formas de crear, entregar y captar valor para el cliente mediante el aprendizaje validado.

ANTES DE COMENZAR:

Para entender el modelo, y antes de empezar a trabajarlo en profundidad, podemos dividirlo en dos grandes áreas que permitirán una mejor compresión y un entendimiento más profundo de la relación que tienen los distintos elementos del modelo canvas.

Área Mercado y Clientes (Azul)

En la parte derecha del modelo canvas, se encuentran todos los elementos que tienen relación directa con el mercado, como puede ser:

  • Clientes
  • Propuesta de Valor
  • Fuente de Ingresos
  • Relación con los clientes
  • Canales

Área Empresa y Operaciones (Naranja)

En la parte izquierda del modelo canvas, se encuentran todos los elementos que tienen relación directa con el funcionamiento de la empresa y que son necesarios para que podamos hacer funcionar la empresa y entregar nuestro producto/servicio a nuestros clientes y cobrar por ello.

  • Actividades clave
  • Recursos clave
  • Asociaciones clave
  • Estructura de costes

Recomendación: trabajar primero el área de mercado y clientes y posteriormente el área de empresas y operaciones.

ELEMENTOS QUE COMPONEN EL CANVAS: EXPLICAMOS CADA BLOQUE

PROPUESTA DE VALOR:

Es la pieza clave de todo el modelo de negocio. La propuesta de valor o ventaja competitiva es el motivo por el que el cliente nos va a comprar a nosotros y no a otro. Aquí se incluye lo que hace diferente e innovador a nuestro producto/servicio. Debemos dar respuesta a:

  • ¿Por qué es necesario tu producto o servicio?
  • ¿Qué valor estamos entregando a nuestros clientes?
  • ¿Qué problema resolvemos?
  • ¿Cuál es la necesidad que satisfacemos?
  • ¿Qué tipo de producto ofrecemos?
  • Y, ¿qué beneficios aportas?
  • ¿Qué te hace diferente de los demás?

SEGMENTO DE CLIENTES Y USUARIOS:

Debemos detectar las necesidades del mercado y del cliente. Nuestro foco siempre es el cliente y debemos orientar el producto o servicio a sus necesidades y deseos. Para poder identificar a nuestro cliente debemos ponernos en su piel y analizar qué es lo que piensa, siente, ve, escucha, cuáles son sus problemas y los beneficios que le puede aportar nuestro producto/servicio, dónde está. Debemos dar respuesta a:

  • ¿Para quién estamos creando valor?
  • ¿Quiénes son nuestros clientes más importantes?
  • ¿A quién nos dirigimos?
  • ¿Qué segmentos consideramos?
  • ¿Cuáles son prioritarios?
  • ¿Cuál es el tamaño de nuestro mercado? ¿Dónde se encuentra?
  • ¿Qué estilo de vida tiene, profesión, nivel adquisitivo…?
  • Definiremos: Edad, Sexo, Situación personal, Nivel socio-cultural, Estilo de vida, Nivel económico, Aficiones… esto tendrá importantes repercusiones para tu estrategia de lanzamiento de tu producto/servicio al mercado e incluso tendrán influencia en el tipo de inversores que debes buscar si vas a necesitar inversión.

CANALES:

Ya sabemos cómo es nuestro cliente, su estilo de vida, clase social… Una vez definidos nuestros clientes y la propuesta de valor que les ofrecemos, tenemos que llegar a ellos. Si no nos conocen, no nos van a comprar. Aquí vamos a definir los canales de distribución del producto o servicio, es decir, debemos definir cuáles serán los canales con los que haremos entrega de nuestro producto o servicio (propuesta de valor) a nuestro cliente (segmento de cliente). Debemos dar respuesta a:

  • ¿A través de canales / medios contactaremos y atenderemos a nuestros clientes?
  • ¿Qué canales funcionan mejor?
  • ¿Cuáles de estos canales son los más rentables?
  • ¿En qué redes sociales creemos que se mueve nuestro cliente?
  • ¿Visita foros?
  • ¿Asiste a eventos?
  • ¿Cómo vamos a comunicarnos con él?
  • ¿Email, redes sociales, blog?

Tendremos que plantearnos también… por lo tanto, si para nuestro canal:

  • ¿Tendrás que contratar una fuerza de ventas?
  • Necesitas alquilar un local?
  • ¿Necesitas una página web o un e-commerce?

Los canales tienen unos costes considerables (fijos y variables) y son muy importantes para poder calcular el margen de tu modelo de negocio y luego tenerlo en consideración para las proyecciones financieras de tu empresa.

RELACIÓN CON LOS CLIENTES Y COMUNICACIÓN:

Una vez creado el perfil de nuestro cliente clave tenemos que buscarlo, saber dónde está y acercarnos a él. Debemos comunicarnos correctamente con nuestros clientes y estar pendiente de ellos. Ellos son nuestro eje central por lo que saber definir la relación que vamos a tener con cada segmento de clientes es fundamental para el éxito de un negocio. Debemos dar respuesta a:

  • ¿Qué relación tenemos con cada uno de nuestros segmentos de clientes?
  • ¿Qué tipo de relación esperan?
  • Y, ¿qué coste tiene?
  • ¿Es necesario que la marca sea conocida para impulsar las ventas?¿cómo lo vas a hacer?
  • ¿Qué tipo de relaciones esperan tus clientes que establezcas y mantengas con ellos?

FLUJO DE INGRESOS:

Para que un negocio sea rentable y podamos sobrevivir en el mercado, tenemos que pensar:
¿Cómo monetizarlo? Es decir ¿De dónde vamos a obtener la facturación y cuál serán las fuentes de ingresos? También debemos tener en consideración los precios y las distintas estrategias de precio que podemos llevar a cabo, como vamos a fijar dichos precios (por margen o por marca) e incluso si podemos generar ingresos indirectos.

Debemos dar respuesta a:

  • ¿Cuál es nuestra principal línea de ingresos? ¿Serán ingresos puntuales o de forma recurrente
  • ¿Cómo vamos a fijar los precios? ¿Serán precios fijos o variables?
  • ¿Los precios serán estables? ¿Serán fáciles de prever? ¿Tendremos estacionalidad?
  • ¿Cómo pagarán nuestros clientes?
  • ¿Por qué están dispuestos a pagar nuestros clientes?
  • ¿Qué valor están dispuestos a pagar por nuestra solución?
  • ¿Qué márgenes tenemos?
    Al principio, puede que nuestros ingresos sean inferiores a los gastos y tenemos que tomar una decisión antes de seguir adelante: ¿Podemos asumir esos gastos? ¿Necesitamos financiación?

ACTIVIDADES CLAVE:

Ya hemos encontrado lo que nos hace diferentes, esa es una de las actividades clave que tenemos que trabajar para mejorar y desarrollarla. Y para llevar a cabo la propuesta de valor que queremos ofrecer a nuestros clientes, son necesarias ciertas actividades para preparar el producto o servicio antes de que llegue al mercado. Es decir, aquí pensamos a lo que se dedicará nuestra empresa y en lo que haremos en nuestro día a día.

Para que nuestro cliente (segmento de clientes) conozca (relación con cliente) nuestro producto/servicio (propuesta de valor), se lo entreguemos (canales) una vez que lo haya comprado (fuente de ingresos) y podamos cobrar hay mucho trabajo que la empresa debe llevar a cabo. Debemos dar respuesta a:

  • ¿Qué actividad básica requiere nuestra propuesta de valor?
  • ¿Cuáles son nuestros canales?
  • ¿Cuáles son nuestras fuentes de ingresos?
  • ¿Qué actividades adicionales necesitamos para conseguirlo?

RECURSOS CLAVE:

Debemos definir los elementos clave que necesita la empresa para poder funcionar de forma correcta. Conocer con qué recursos contamos y con los que debemos contar para llevar a cabo la actividad de nuestro negocio, es clave a la hora de establecer el plan de negocios.

Aquellos recursos sin los que no podemos seguir adelante. Los recursos pueden ser de cuatro tipos: físicos, económicos, humanos o intelectuales. Debemos intentar conseguir la máxima productividad posible al mínimo coste. Debemos dar respuesta a:

  • ¿Qué recursos esenciales se necesitan para garantizar que las actividades clave se pueden desarrollar?
  • ¿Qué requiere nuestra propuesta de valor?
  • En concreto, ¿qué necesitamos para llevar a cabo la actividad de la empresa y el desarrollo del negocio?
  • ¿Qué necesitamos realmente nosotros?
  • ¿Qué es de verdad imprescindible para empezar a hacer realidad nuestra idea?
  • ¿La empresa necesita unos perfiles determinados? ¿Programación? ¿Marketing?
  • Patentes/Licencias, ¿necesitas un permiso para poder operar?
  • ¿Vas a necesitar unas instalaciones determinadas para la empresa? ¿Alquiler? ¿Compra?
    ¿Dominios?

ALIADOS / SOCIOS CLAVE:

Para llevar a cabo un negocio, es imprescindible tener aliados. En este bloque del modelo canvas, debemos especificar aquellas entidades y/o personas, ajenas a nuestra empresa, que necesitamos para que nuestro modelo de negocio funcione.

Estos aliados pueden ser una serie de socios/colaboradores, una buena red de partners nos pueden ayudar a llegar más rápido al cliente, a ir avalados por su reputación y experiencia. Así como los proveedores, aquellos que nos proporcionan los recursos clave para poder ofrecer los servicios/producto final. Debemos dar respuesta a:

  • ¿Quiénes son nuestros socios clave en el mercado?
  • ¿Quiénes son nuestros proveedores más importantes?
  • ¿Qué tipo de asociación podemos desarrollar? ¿Estratégica? ¿Desarrollo conjunto?

ESTRUCTURA DE COSTES:

Aquí es donde debemos definir todos los costes que genera nuestro modelo de negocio. Los costes pueden dividirse en: Fijos, Variables, Directos, Indirectos. Analizaremos los gastos reales, aquello que hemos invertido en la empresa/marca. Algunos serán puntuales (ordenador, la tableta y el disco duro portátil) y otros pueden periódicos (dominio, alojamiento web, manuales, cursos, móvil…). Además, debemos definir cuáles son nuestras prioridades y los gastos fundamentales en el negocio. Tener bien clara esta estructura nos ayudará a no desviarnos de los presupuestos. Debemos dar respuesta a:

  • ¿Cuáles son los costes más importantes dentro de nuestro modelo de negocio?
  • ¿Qué recursos clave son los más costosos?
  • ¿Qué actividades clave son las más costosas?

EJEMPLO: MODELO DE NEGOCIO DE SKYPE

De forma resumida, Roberto Touza (quien nos ha inspirado también en este post, entre otros) desgrana los elementos de modelo de negocio de Skype sobre el modelo canvas para ayudarnos a entenderlo mejor:

  • Propuesta de valor

La propuesta de valor de Skype se fundamente en la posibilidad de realizar videollamadas con cualquier persona en cualquier parte del mundo. También se pueden realizar llamadas a teléfonos fijos y móviles directamente desde Skype o algunos otros servicios complementarios.

  • Segmento de clientes

El segmento de clientes de Skype básicamente es cualquier persona que tenga necesidades de comunicarse con otra persona en una ubicación remota y que tenga ciertos conocimientos informáticos.

  • Canales

Los canales por los que Skype hace llegar su propuesta de valor al cliente es principalmente a través de su web y través de las apps correspondientes.

  • Relación con los clientes

La relación con los clientes que impulsa Skype es básicamente de servicio automático. El cliente se conecta a la web, se descarga la aplicación correspondiente, genera su cuenta de usuario y recarga su cuenta con saldo en caso necesario.

  • Fuente de ingresos

Las fuentes de ingresos de Skype son los ingresos por los pagos de los clientes para los servicios con valor añadido y la publicidad.

  • Actividades clave

En este apartado, tenemos que tener en consideración todas las acciones que tienen que llevar a cabo Skype para poder ofrecer el servicio a sus clientes, algunas actividades pueden ser: marketing y publicidad, desarrollo del software, mantenimiento de toda la red de servidores, atención al cliente, cobro, etc.

  • Recursos clave

En cuanto a recursos clave, aquí podemos pensar en: Personas, Software para gestión, infraestructura y un elemento muy importante: La marca. ¿Te has fijado que en muchas ocasiones decimos hacemos un Skype en vez de hacemos una vídeo-llamada?

  • Asociaciones clave

En este caso, las asociaciones clave vienen por la relación de Skype con todo el ecosistema tecnológico, como pueden ser sistemas operativos (iOS y Android) así como sistemas para ordenadores (Windows)

  • Estructura de costes

Como ya hemos visto en la explicación del modelo canvas anterior, aquí debemos incluir todos los costes que genera el modelo de negocio en cuestión. En el caso de Skype, pues obviamente serán los gastos en nóminas de las personas que trabajan para la compañía, pero luego también podemos pensar en los gastos de estructura (oficinas) así como el gasto en mantenimiento de la infraestructura.

María Jordán – Miembro del equipo de Modelo de Negocio de La Colaboradora
La Colaboradora

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Espacio de inteligencia colectiva en Zaragoza Activa Azucarera, donde una comunidad colaborativa de 200 personas trabajan en sus proyectos e intercambian ideas, servicios y conocimiento a través de un banco del tiempo.

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