LAB2034 Economía de proximidad en la Zaragoza de 2034

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Quien me iba a decir a mi hace veinte años que a estas alturas en Zaragoza todavía podríamos disfrutar de una oferta tan atractiva de comercios tradicionales, si de esos de toda la vida, y que además de proporcionarnos una experiencia de compra especial también consiguen evocar recuerdos de otros tiempos cuando todo parecía más fácil. Sí, lo reconozco soy un amante de lo tradicional, de lo artesano, de lo casero, de lo cercano y de que me hagan sentir que soy importante y no solo un número más en un CRM cualquiera. Para mi esa es la esencia del comercio de proximidad y creo que para muchos de vosotros también.

Recuerdo que a finales de 2014, el futuro del comercio tradicional de proximidad era cuanto menos incierto. Lo que por aquel entonces llamábamos crisis resultó ser el nacimiento de algo nuevo, un nuevo modelo económico y social que ha revolucionado entre otras cosas a nuestra ciudad. Pero como todo nacimiento el parto fue duro, doloroso y nos hizo sufrir a casi todos. Dicen que las personas aprendemos y somos capaces de sacar lo mejor de nosotros mismos en los momentos complicados, creedme que aquel lo fue, y el mismo paralelismo podría hacerse con el comercio tradicional que cuando estaba herido de muerte consiguió encontrar el tratamiento que le devolvería una gran vitalidad. Eso si, en el camino quedaron muchos y ahora podemos hablar más de calidad que de cantidad.

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Que continuemos utilizando el adjetivo “tradicional” para calificar a este tipo de comercios no significa que estos no hayan evolucionado en los últimos años, más bien todo lo contrario, han sufrido una catarsis, totalmente necesaria para su supervivencia y que ahora, por suerte, los zaragozanos disfrutamos. Hace veinte años todavía existía quien pensaba que el comercio electrónico acabaría con el comercio tradicional y, sin embargo, no se dieron cuenta de que era un aliado estratégico y que solo era necesario eliminar la delgada línea que separaba ambos tipos convirtiéndolos en un único tipo de comercio adaptado a un nuevo escenario, podríamos decir que el comercio tradicional en 2034 está totalmente digitalizado. La normalización del comercio electrónico y su cada vez mayor peso sobre el total del consumo de nuestra sociedad, hizo reflexionar a una parte importante de los pequeños comerciantes de nuestra ciudad sobre como afrontar los cambios radicales que la tecnología provocaba en los hábitos de compra de los ciudadanos.

Salvo excepciones, aquellos propietarios de pequeños negocios que no vieron venir el tsunami del nuevo modelo de consumo que se generó en paralelo a la crisis comenzada en el año 2007 y propulsado por los continuos avances tecnológicos, fueron poco a poco desapareciendo al no tener cabida en un mercado cada vez más y más competitivo e inestable. Era inevitable que los que siguieron haciendo lo mismo de siempre en un entorno totalmente nuevo y diferente a lo que antes habíamos vivido no tuvieran cabida.

¿Y los que si vieron venir el tsunami como se adaptaron al nuevo modelo establecido? Hubo quien pensó en la no necesidad de tener un espacio físico de atención al cliente y lo confiaron todo al comercio electrónico tratando de reducir los costes asociados al mantenimiento de una ubicación en las calles de nuestra ciudad. Otros sin embargo se dieron cuenta de que la conjunción de una ubicación física con una adecuada estrategia digital era la clave para adaptarse al nuevo entorno recientemente creado. El papel del local comercial cambió radicalmente dejando de ser un lugar donde meramente se compran o consumen productos para pasar a ser un lugar donde vivir experiencias. El cliente que se desplaza a un comercio físico en el año 2034 es una persona que busca vivir experiencias, sentir y conocer cosas diferentes para poder compartirlas con su entorno más cercano. En muchas ocasiones, ni siquiera termina realizando la compra directamente en el establecimiento sino que simplemente lo utiliza para interactuar con el producto, aprender sobre el y posteriormente ejecutar la compra desde cualquiera de sus dispositivos aprovechándose de las ofertas y promociones especiales por la compra en ese medio. Lo mismo sucede en sentido contrario, son pocos los clientes que realizan una compra en un comercio sin previamente haber investigado esos productos en la red.

Pero volvamos a hablar de experiencias, quizá es ahí donde radica la mayor diferencia del pequeño comercio actual con el de hace veinte años. ¿Por qué desplazarme hasta un negocio cuando desde mi dispositivo móvil puedo buscar, comparar, comprar y posteriormente en tan solo unas horas recibir en mi casa la compra realizada? Esta pregunta que se hacían los consumidores tuvieron que responderla los pequeños comercios y la respuesta fue ofreciendo algo más, algo diferente, algo que merezca la pena, en ese mismo momento entran en juego las experiencias. Tradicionalmente podíamos encontrar negocios dedicados al ocio, otros a la formación, otros a la estética, otros venta directa de productos y otros de hostelería, sin embargo las reglas del juego cambiaron y ahora un mismo negocio puede ofrecer todo ello en una única ubicación tratando por todos los medios de ofrecer experiencias únicas que atraigan al público para poder dar a conocer sus productos y/o servicios y fidelizar a sus clientes independientemente del medio por el que posteriormente acaben realizando la compra.

Las charcuterías, carnicerías o fruterías entre otros negocios de toda la vida se convirtieron en lugares donde no solo se adquieren los correspondientes productos sino que además se pueden probar, consumir directamente, aprender sobre su procedencia, sus características nutritivas, su utilización en determinadas dietas… Pero no solo esto ya que además son múltiples las formaciones ofrecidas a los clientes sobre como utilizar estos productos en nuestra alimentación a través de sesiones prácticas sobre su uso en diferentes recetas y como sacarles el mejor partido. La comunicación con los clientes cada vez ha sido mayor gracias a estas prácticas lo cual ha permitido personalizar la oferta hasta niveles nunca vistos. Los comercios tradicionales dejaron de ver a los clientes como tal para volver a verlos simplemente como personas, personas involucradas con el negocio gracias a las experiencias que este le hace vivir.

¿Quién nos iba a decir hace 20 años que los restaurantes acabarían convirtiéndose en lugares donde aprenderíamos a cocinar? ¿O que en un pequeño comercio de moda nos harían un estudio personalizado sobre que tipo de prendas nos favorecen más en cada estación del año? Es el servicio en estado puro, el valor que necesitan sentir los consumidores para dedicarle tiempo a trasladarse a un comercio en lugar de realizar la comprar cómodamente desde sus dispositivos tecnológicos.

Pero no solo ahí está el cambio llevado a cabo en el pequeño comercio, ya que además de aportar un mayor valor a través de experiencias al cliente, también como decíamos antes han acometido un proceso total de digitalización que afecta a todos sus procesos, desde la comunicación con sus clientes, hasta los pagos. ¿Quién se acuerda de las antiguas cajas registradoras? ¿Y de las tarjetas de crédito? El pago a través de dispositivos móviles está totalmente generalizado. Los clientes reciben a través de diversas aplicaciones ofertas totalmente personalizadas a sus gustos que son mejor conocidos que nunca como decíamos antes y deciden si compran a través del dispositivo o en el propio comercio. Un porcentaje elevado de las ventas de los comercios de proximidad se realiza de forma on line por lo que ha cobrado un peso fundamental el proceso de envío de productos al domicilio de los clientes. La rapidez es una de las diferenciaciones más básicas y ya en apenas unas horas podemos recibir cualquier producto comprado on line. El packaging es otro de los factores más trabajados por el pequeño comercio para diferenciarse de su competencia tratando siempre de sorprender al cliente con innovadores materiales y formatos que son reutilizables por el mismo.

Es cierto que tenemos un menor número de comercios de proximidad que hace veinte años pero, sin embargo, creo que podemos afirmar que tienen una mejor salud que entonces y son percibidos por los consumidores como lugares realmente atractivos donde poder probar, sentir, aprender, compartir y finalmente comprar. De esta forma compiten contra grandes marcas que apostaron por la venta on line y ubicaciones físicas de autoservicio con grandes pantallas interactivas y escaso personal con más función de showroom que de propio comercio.

Los amantes de lo tradicional estamos de enhorabuena, podemos decir que en 2034 el pequeño comercio está de moda ¿Quién nos lo iba a decir hace 20 años?

 

Relato por Alejandro Calle

Ilustración por David Guirao

Monica Gimenez

Monica Gimenez

Relatora digital de LAB12/50 y LAB2014. Me dedico al marketing online. Blogger geek a la caza de creatividad. Hago teatro musical, leo comics y como sushi. También @madeinzaragoza

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